除夕清晨，河南开封万岁山武侠城内人潮涌动，身穿古装的NPC（指由真人扮演的各种角色）穿梭其中，与游客对话互动；初五晚上，唐僧师徒在黄果树景区的陡坡塘内再现西游之路，变幻的灯光为瀑布染上新的色彩；山西平遥古城内年味正浓，仿生机器人在展厅中演绎武术，引得游客惊叹叫好……
马年春节，记者在多处景区和主题公园发现，各地文旅市场新春“马力全开”，以多元化文旅产品探索文旅融合新路径。在沉浸式演出、数字科技体验等新场景助力下，文旅市场正焕发出新的活力。
从“看风景”到“入剧情”
沉浸式NPC互动、大型剧目演出、民俗体验、特色市集……在今年春节，“体验感”已经成为文旅景区和主题公园的“引流”新密码。
自从2024年“王婆说媒”爆火后，河南省开封市的万岁山武侠城不断吸引来自全国各地的游客。2024年至2025年，景区年营业收入从8000万元升至12.7亿元。
除夕一大早，家住山东菏泽的小林（化名）就与家人驾车2个多小时来到开封，专程奔赴万岁山武侠城，她告诉《证券日报》记者，最吸引她的是与NPC互动。“我是第一次来万岁山，这里的表演确实挺多，一轮接着一轮。”小林说。
记者从万岁山武侠城了解到，春节期间，万岁山打造每日超4000场次的演出，上新百余场春节全新剧目，融入水浒、仙侠、山水田园、武侠、现代等多元主题元素，满足不同游客群体需求，并在整体氛围营造、演出舞台布局、游客动线安排、打卡道具陈设、大型剧目编排、个体NPC互动等多个维度，带给游客满满的惊喜。
为迎接春节期间暴增的游客，开封市龙亭区统筹辖区资源，在春节假期特开放11个机关单位及配套停车场，游客可全程免费停车。
“面对人流增加，我们做好保障服务，打造超高性价比景区，以微笑服务迎接游客。”万岁山武侠城工作人员王先生告诉《证券日报》记者，景区增派“锦衣卫巡逻队”、蓝天救援队、专业安保及保洁人员，及时处理各类突发情况，确保园区环境整洁、秩序井然。另外，园区运用大数据人流调控系统，实时监测人流变化，科学疏导、合理分流，避免人群过度聚集。
在河南省新郑市黄帝故里，春节期间首次举办的游园会也为游客带来了新的体验。从寻根门到拜祖广场，各类演出轮番上演，途中还能与趣味NPC互动赚“银票”，“银票”可在门口的市集上兑换特色美食、玩具和新春礼品。其中，在拜祖广场举办的拜祖典礼吸引众多游客驻足参与体验。
“我在附近住，这次专门买票来体验拜祖典礼。”新郑当地居民杨女士告诉《证券日报》记者。
“我刚刚体验了黄帝故里拜祖典礼，感觉仪式很庄重，我也会推荐朋友们来这里。”来自武汉的李先生告诉《证券日报》记者。
此次游园会的策划执行大千文旅现场执行经理盛博文对《证券日报》记者表示，今年景区在原有基础上增加了花灯、真人NPC、民俗表演等，在NPC互动环节增加了送“银票”、“银票”互换道具等，增加节目的娱乐性，在寻根门门口设置美食节，提升游玩的趣味性和游客的体验感。在大年初一至初五期间，景区周边人流日均5万人左右，入园游客日均2万人左右。
以新技术赋能传统文化
“今年在春晚看到了很多机器人，没想到在古城又看到了！还能线下互动，感觉特别有意思。”在山西平遥古城游览的游客韩女士一边与机器人合影，一边对记者感慨。
丙午马年新春，拥有2800多年历史的世界文化遗产——平遥古城红灯高挂、烟火升腾，以传统底蕴与现代科技的碰撞激发老牌景区发展新活力。2026年的“平遥中国年”活动涵盖了非遗市集、元宵焰火、科技秀等内容，其中仿生机器人表演是今年平遥中国年的核心科技体验项目。在古城西大街原棉织厂院内，仿生机器人动作精准流畅，演绎武术、舞蹈、醒狮等传统节目，灵活的机器人与游客互动，萌趣十足，引得现场阵阵喝彩。
除了热闹的机器人表演，科技元素在平遥古城中可谓俯拾皆是。其中最具代表性的就是SoReal焕真·平遥科技艺术馆（以下简称“平遥科技艺术馆”）。作为山西省唯一入选全国智慧旅游沉浸式体验新空间培育试点的项目，平遥科技艺术馆在棉织厂旧址上改造而成，将老厂房赋予新活力，成为平遥古城数字文旅新地标。
平遥科技艺术馆利用XR、多媒体互动投影技术、反重力喷泉装置等前沿科技手段，将平遥当地历史与艺术文化融入项目主题概念。走进场馆，40分钟的沉浸式体验可以让游客全方位感受到平遥古城的文化魅力。
“以前来平遥总是逛古街、看城墙，这次我们体验了科技艺术馆，才发现传统文化还能这样‘活’起来。”来自山西太原的游客亚先生告诉记者，科技让文化变得更加生动了。
中国商业经济学会副会长宋向清在接受《证券日报》记者采访时表示，各地通过数字化手段和沉浸式、互动性体验精准匹配游客对深度参与的需求。科技赋予传统文化新的表达载体，让“老牌景区”在守住传统的同时，完成了对市场吸引力的“二次激活”。
在以自然景观闻名的贵州黄果树景区，对文化IP的挖掘和对现代科技的运用也让山水景色焕发出新活力。初四正午，黄果树大牌坊前锣鼓声骤起，“孙悟空”“猪八戒”等角色跟着音乐起舞，腾挪间与游客互动，现场欢笑声此起彼伏，气氛迅速被点燃。
“来之前只知道黄果树瀑布很壮观，现在才了解到它跟《西游记》也有渊源。”在观看完NPC的快闪表演后，来自北京的陶女士兴奋地对记者说。
入夜后的黄果树景区则呈现出另一番景象。陡坡塘瀑布前灯光渐起，水幕在夜色中泛起流光溢彩，《再回西游》夜游表演正式拉开帷幕。观众沿着观演动线缓缓前行，演员在瀑布前近距离演绎“三打白骨精”等经典桥段，机械装置与水雾效果交织，全息影像在瀑布水幕上投射出多变的光影，让观众仿佛置身剧情之中。
苏商银行特约研究员付一夫在接受《证券日报》记者采访时表示，科技赋能与活动创新推动传统景点焕新，精准契合了体验经济的核心需求。XR、多媒体投影等前沿技术助力传统景点实现了“新叙事”。
让“春节热”成“全年红”
“今年春节文旅市场交出了一份超预期答卷。”付一夫认为，这是政策红利、供给侧创新与消费升级共振的结果，既彰显了文旅产业的强大韧性，也预示着行业已进入高质量发展的新阶段。
在政策层面，国务院办公厅于2025年印发的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》要求“打造新型消费场景”，明确支持“推出一批沉浸式文旅新产品新场景”“打造超高清、沉浸式、互动式演艺新空间和数字展览新空间”。
在这一背景下，各地发力丰富文旅消费业态和场景。从万岁山武侠城的沉浸式体验，到平遥古城的科技艺术空间，再到黄果树景区的IP夜游探索……新春热闹场景背后，是各地在内容创新、技术融合与运营体系上的持续投入。
春节假期是文旅需求集中释放窗口，业内人士普遍认为，对于文旅市场来说，更关键的是如何将假期文旅热度转化为常态化消费动能。
宋向清表示，将旅游“流量”转化为持续的经济“增量”，核心在于构建IP引领、业态延伸、全域联动的价值闭环，推动实现从门票经济向产业生态的跨越。一方面要夯实IP内核，将文化转化为可体验、可消费的场景；另一方面则要完善交通、服务等配套，让短期的“打卡热”沉淀为长期的“复购率”，最终形成“文旅促消费、消费兴产业”的良性循环。
付一夫则建议，各地要深挖在地文化与历史底蕴，例如打造开封武侠城等超级IP，开发夜间光影秀等高黏性体验产品，延长游客停留时间与消费链条；进一步推动“文旅+”跨界融合，联动演艺、康养、文创、影视等业态，形成“旅游兴、百业旺”的乘数效应；还应强化长效运营与服务升级，让“网红”变“长红”。
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